Bei einer Produktelimination wird ein Produkt aus dem Markt genommen. Das bedeutet, dass es nicht mehr angeboten wird und von Kunden auch nicht mehr erworben werden kann. Die Gründe für die Entfernung eines Produktes vom Markt können unternehmensexterner Natur sein oder auf unternehmensinternen Entscheidungen basieren. Häufig sind Ertrags- und Marktschwächen verantwortlich für die Herausnahme eines Produktes aus dem Angebotsprogramm eines Unternehmens.
In dieser Lektion lernst du die Produktelimination sowie die Entscheidungskriterien für die Herausnahme eines Produktes aus dem Sortiment oder dem Produktionsprogramm kennen. Mithilfe der Übungsfragen am Ende der Lektion kannst du das erlernte Wissen prüfen.
- Synonyme: Produkteliminierung
- Englisch: Product elimination
Wann ist die Produktelimination von Bedeutung?
Produktelimination bedeutet, dass ein Produkt aus dem Sortiment eines Handelsbetriebs oder aus dem Produktionsprogramm eines Industriebetriebes herausgenommen wird. Sie betrifft entweder die Sortiments- oder die Programmgestaltung. Insoweit hat die Produktelimination Auswirkungen auf zahlreiche Unternehmensbereiche.
Die Produktelimination spielt eine wichtige Rolle bei:
- Produktpolitik
- Marketing-Mix
- Unternehmenspolitik
- Gewinnmaximierung
- Expansionspolitik
- Wettbewerbspolitik
Was ist die Produktelimination?
Die Produktelimination gehört zusammen mit der Produktbeibehaltung, der Produktveränderung, der Produktdiversifikation und der Produktinnovation zu den produktpolitischen Maßnahmen innerhalb der Produktpolitik.
Die Produktelimination kann sich auf die Breite oder Tiefe eines Sortiments oder Produktionsprogramms auswirken, denn sie erfolgt durch die Kürzung der Programmbreite bei unveränderter Programmtiefe oder durch Bereinigung, was sich zugunsten einer steigenden Tiefe des Programms auswirkt.
Ohne eine Bereinigung würden das Sortiment oder das Produktionsprogramm immer breiter und tiefer. Werden umsatzschwache und unrentable Produkte mitgeschleppt, wirkt sich das negativ auf die betriebliche Kosten- und Gewinnsituation aus.
Die Situationsanalyse als Voraussetzung für die Produktelimination
Eine Produktelimination bedarf einer sorgfältigen Prüfung und sollte nicht leichtfertig vorgenommen werden. Schließlich hat ein Produkt im Laufe seines Produktlebenszyklus Kosten verursacht, unter anderem Entwicklungs-, Marktforschungs- und Marketingkosten. Wird ein Produkt vorzeitig eliminiert, besteht die Gefahr von finanziellen Verlusten, da das Umsatzpotenzial nicht ausreichend genutzt wurde.
Umgekehrt sollte ein schwaches Produkt rechtzeitig vom Markt genommen werden, um die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens nicht zu gefährden. Die Kunst besteht also darin, eliminationsverdächtige Produkte als solche rechtzeitig zu erkennen. Dabei helfen operationalisierte Verfahren, zum Beispiel die ABC-Analyse.
ABC-Analyse
Die ABC-Analyse wird in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt. Sie hilft bei der Prioritätensetzung. Unter anderem werden Produkte in Bezug auf ihre Bedeutung für ein Unternehmen sortiert und klassifiziert. Mithilfe der ABC-Analyse kann beispielsweise ermittelt werden, welchen Anteil ein einzelnes Produkt am Gesamtumsatz hat, weshalb sie auch Umsatzstrukturanalyse genannt wird.
Wichtig sind genaue Analysen, die Auskunft darüber geben, wie lukrativ einzelne Produkte sind. Dazu gehören neben Umsatzberechnungen auch Kosten- und Gewinnberechnungen.
Im Rahmen einer Situationsanalyse werden verschiedene Fragen geklärt:
- Welchen Beitrag leistet ein Produkt für die Abdeckung der Fixkosten und für die Gewinnerzielung?
- Welche zukünftigen Umsatzerwartungen kann ein Produkt erfüllen?
- Kann die Produktelimination vermieden werden, zum Beispiel durch eine Produktdifferenzierung oder eine Produktvariation?
- Leistet das zu eliminierende Produkt einen Beitrag zum Absatz anderer Güter? Und wenn ja, welchen?
Entscheidungskriterien für die Produktelimination
Maßgeblich dafür, dass ein Produkt aus dem Sortiment oder dem Produktionsprogramm genommen wird, können mehrere Kriterien oder Gründe sein.
Die Entscheidungskriterien für die Herausnahme eines Produktes können in zwei Gruppen unterteilt werden:
- quantitative Produktbeurteilung
- qualitative Produktbeurteilung
Qualitative Gründe für eine Produktelimination
Qualitative Gründe für die Produktelimination:
- Veränderte Bedarfsstrukturen
- Änderung der Verbrauchsgewohnheiten
- Fehlende Umweltverträglichkeit
- Leistungssteigerung der Konkurrenz bei gleichbleibender eigener Leistung
- Nicht gleich starke beziehungsweise unterproportionale Leistungssteigerung gegenüber der Konkurrenz
- Modeänderungen
- Eine nicht erfolgreiche Neueinführung = Flop
- Gestiegene Vermarktungskosten
- Gestiegene Produktionskosten
- Störungen im Produktionsablauf
- Änderung von gesetzlichen Vorschriften, zum Beispiel Einfuhrverbote, Produkthaftung, Verschärfung von Umweltschutzvorschriften
- Negativer Einfluss des Produkts auf das Firmenimage
- Beendigung des Lebenszyklus eines Produktes
Quantitative Gründe für eine Produktelimination
Quantitative Gründe für eine Produktelimination:
- Negative Umsatz- oder Marktanteilsentwicklung
- Abnehmender Umsatzanteil am Gesamtumsatz = Auslaufmodell
- Sinkende Rentabilität – Verhältnis des Gewinns zum eingesetzten Kapital
- Sinkender Kapitalumschlag, zum Beispiel eine lange Lagerdauer in einem Fertigwarenlager
Die quantitative Produktbeurteilung hat gegenüber der qualitativen Produktbeurteilung den Vorteil, dass sie rechnerisch nachprüfbar ist. Ein Nachteil ist allerdings, dass in der Wirtschaftspraxis Erlöse und Kosten nicht immer zweifelsfrei einem bestimmten Produkt zugeordnet werden können.
Der Lebenszyklus eines Produktes
Nach dem Grundmodell des Produktlebenszyklus durchläuft ein Produkt fünf verschiedene Phasen, die mit der Markteinführung beginnen und mit dem Marktaustritt enden.
Fünf Phasen des Produktlebenszyklus:
- Markteinführung:
Die erste Phase des Produktlebenszyklus ist die Markteinführung, die mit dem Markteintritt des Produktes beginnt und in der die Bewerbung des Produktes.
Die Markteinführung ist aufgrund der Marketingmaßnahmen kostenintensiv, was sich negativ auf die Gewinnkurve auswirkt. Erst am Ende der Markteinführungsphase wird der sogenannte Break-Even erreicht. Das ist der Punkt, an dem der Verkaufserlös die Produktionskosten des Produktes deckt.
- Wachstum:
In der sich an die Markteinführung anschließenden Wachstumsphase setzt sich der steigende Absatztrend fort. Immer mehr Endkunden erwerben das Produkt, wobei dieser Trend durch fortlaufende Marketingkampagnen unterstützt und beschleunigt werden kann.
Die Wachstumsphase ist die Phase, in der die Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam wird, sodass es zu ersten Preiskämpfen und Nachahmungen in dem betroffenen Marktsegment kommen kann.
- Reife:
Die dritte Phase ist die Reifephase, in der überdurchschnittliche Wachstumsraten allmählich abklingen. In dieser Phase erreichen die meisten Produkte ihren profitabelsten Zustand.
Marktanteile konnten bereits in der Wachstumsphase gewonnen werden, sodass die Intensität der Marketingmaßnahmen in der Reifephase sinkt. Wachstum wird in der Reifephase fast nur noch dadurch erzielt, dass Kunden von Konkurrenzprodukten abgeworben werden.
- Sättigung:
Die Sättigungsphase ist gekennzeichnet von einem Rückgang der Umsätze und Gewinne in Bezug auf dieses Produkt. In der Sättigungsphase findet kein Marktwachstum mehr statt. Stattdessen ist ein neuer Verdrängungswettbewerb vorherrschend. Mit ihm wird versucht, die Kostenführerschaft zu erlangen, zum Beispiel durch günstigere Preise im Verhältnis zu den anderen Marktteilnehmern.
- Degeneration:
Der Produktlebenszyklus endet mit dem Beginn der Degenerationsphase. Sie geht mit zunehmenden Gewinnverlusten, Umsatzeinbußen sowie sinkenden Marktanteilen einher, die auch mit intensivem Marketing nicht mehr aufgehalten werden können. Mit der Degenerationsphase endet das Grundmodell des Produktlebenszyklus, sodass das Produkt eliminiert wird.
Die einzelnen Schritte der Produktelimination
Der Vorgang der Produktelimination verläuft in insgesamt vier Schritten:
- Im ersten Schritt wird der Eliminierungsbedarf identifiziert. Es wird geprüft, ob die Eliminierung eines Produktes erforderlich ist.
- Im zweiten Schritt wird das Produkt anhand bestimmter Kriterien bezüglich der Produktelimination geprüft. Mögliche quantitative Kriterien können sinkende Umsatzzahlen, eine hohe Ressourcenbindung oder ein sinkender Marktanteil sein. Mögliche qualitative Kriterien können eine Änderung des Kaufverhaltens, eine neue Gesetzgebung oder überlegene Konkurrenzprodukte sein. Um ein umfassendes Bild zu erhalten, müssen beide Kategorien – qualitative und quantitative Kriterien – miteinander kombiniert werden.
- In einem dritten Schritt wird das eliminierungsfähige Produkt geprüft. Möglicherweise wird auf die Produkteliminierung verzichtet, weil beispielsweise das positive Image des Produktes eng mit dem Unternehmen verbunden ist und auf dieses abstrahlt.
- Im letzten Schritt wird geprüft, auf welche Weise das Produkt vom Markt genommen wird. Denkbar sind unterschiedliche Strategien, zum Beispiel eine sofortige, abrupte oder eine schleichende beziehungsweise schrittweise Produktelimination.
Übungsfragen
#1. Es gibt mehrere Entscheidungskriterien, die maßgeblich dafür sind, dass ein Produkt aus dem Sortiment oder Produktionsprogramm genommen wird. In welche beiden Gruppen werden sie unterteilt?
#2. Es gibt verschiedene Gründe für Produktelimination. Welcher der nachfolgenden Gründe ist kein Grund für eine Produkteliminierung?
#3. Bevor ein Produkt aus dem Sortiment beziehungsweise Produktionsprogramm genommen wird, findet eine Analyse der Situation statt. Was ist kein wesentlicher Bestandteil dieser Analyse?
#4. In welcher Phase des Produktlebenszyklus erreichen die meisten Produkte ihren profitabelsten Zustand?
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