Kannibalisierungseffekt

Der Kannibalisierungseffekt kennzeichnet sich dadurch, dass auf einem Markt Produkte angeboten werden, die hinsichtlich der Güte und der Art die gleiche Beschaffenheit haben. Diese Produkte werden von demselben Unternehmen hergestellt. Allerdings muss der Verbraucher immer einen anderen Preis bezahlen.

In diesem Text behandeln wir den Kannibalisierungseffekt. Du erfährst, was sich dahinter verbirgt und warum Unternehmen den diesen Effekt in Kauf nehmen. Hier informieren wir dich über die umfassende Bedeutung des Kannibalisierungseffekts. Abschließend vermitteln wir dir mit einem Beispiel den Praxisbezug des Kannibalisierungseffekts. Um deinen Wissensstand zum Kannibalisierungseffekt zu aktualisieren, kannst du nach diesem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

Englisch: cannibalisation effect

Was solltest du über den Kannibalisierungseffekt wissen?

Der Kannibalisierungseffekt ist ein Begriff, der in der Volkswirtschaft bekannt ist. Damit ist das folgende Szenario gemeint: Ein Unternehmen bringt neben dem Produkt, das es bereits auf dem Markt eingeführt hat, ein ähnliches Produkt (z. B. Erdbeerjoghurt statt Heidelbeerjoghurt) heraus. Hierbei muss es davon ausgehen, dass einige Nachfrager nur noch den Heidelbeerjoghurt kaufen. Der Kannibalisierungseffekt tritt dann ein, wenn die Marktanteile für den Erdbeerjoghurt zu mehr als 50 % zurückgehen. Denn in diesem Fall kann der Umsatz für das neue Produkt die Kosten noch nicht auffangen. Deshalb besteht bei dem Kannibalisierungseffekt das Risiko, dass das Unternehmen einen Verlust erwirtschaftet. Daher sollte die Einführung eines ähnlichen Produkts gut überlegt werden. Fundierte Kenntnisse erhält das Unternehmen z. B., wenn es eine Marktumfrage in Auftrag gibt.

Welche Einflussfaktoren müssen bei dem Kannibalisierungseffekt berücksichtigt werden?

Zur Verhinderung des Kannibalisierungseffekts werden von einem Unternehmen die folgenden Faktoren berücksichtigt:

• Preise
• Werbung
• Distribution
• Point-of-Sale-Marketing
• Verpackung

Preise

Mit der Festlegung der Preise bestimmt ein Unternehmen, welchen Umsatz es für ein Produkt erzielt. Daneben haben die Preise aber noch einen weiteren Effekt. Sie beeinflussen die Wahrnehmung des Kunden. Dieser reagiert sofort, wenn ein Unternehmen sich zu einer Preissenkung entschließt. Werden die Preise dagegen angehoben, geht die Nachfrage zurück. Dies ist ein wichtiger Faktor, der bei der Einführung eines neuen Produkts zu beachten ist. Eine falsche Preispolitik kann den Kannibalisierungseffekt unterstützen.

Werbung

Für die Vermarktung des neuen Produkts müssen ebenso innovative Marketingmethoden angewendet werden wie zur Absatzsteigerung des Vorgängers. Sind die neuen Konsumenten nicht überzeugt, werden sie nicht auf die Werbung ansprechen. Das Unternehmen bleibt auf den neuen Produkten sitzen oder muss diese zu einem geringeren Preis verkaufen. Hier wirkt sich der Kannibalisierungseffekt direkt auf den Umsatz des Unternehmens aus.

Distribution

Hinsichtlich der Distribution muss ein Unternehmen entscheiden, welchen Vertriebskanal es wählt. Wird für die Einführung des neuen Produkts – z. B. aus Kostengründen – ein anderer Vertriebskanal gewählt, besteht die Gefahr, dass einige Bestandskunden von dem Kauf des neuen Produkts absehen und sich bei der Konkurrenz umschauen. In diesem Fall würde der Kannibalisierungseffekt in vollem Umfang zur Geltung kommen.

Point-of-Sale-Marketing

Die bessere Platzierung eines Produkts kann mit negativen Folgen für das andere Produkt verbunden sein. Auch dies ist eine Folge des Kannibalisierungseffektes.

Verpackung

Ein Unternehmen muss auch mit der Verpackung für ein neues Produkt punkten. Denn diese kann sich ebenfalls negativ auf das bereits angebotene Produkt auf dem Markt auswirken.

Warum nehmen Unternehmen den Kannibalisierungseffekt in Kauf?

Für ein Unternehmen gibt es zwei Gründe, die dazu führen, dass es den Kannibalisierungseffekt in Kauf nimmt.

Zum einen setzen die Unternehmen darauf, dass sie ihre Kunden mit ihrem Image überzeugt haben. Dieses macht es für das Unternehmen leichter, ein gleichwertiges Produkt anzubieten. Im besten Fall legen die Konsumenten Wert darauf, dass ihnen eine Produktinnovation angeboten wird.

Zum anderen planen die Unternehmen mit der Einführung eines gleichwertigen Produkts, eine Zielgruppe anzusprechen, die sich für das neue Produkt interessiert. Im Ergebnis möchte man mit dieser Maßnahme den Umsatz zusätzlich ankurbeln. Dies gelingt aber nur, wenn der Kannibalisierungseffekt nicht überhandnimmt.

Welche umfassende Bedeutung geht von einem Kannibalisierungseffekt aus?

Das Problem des Kannibalisierungseffekts stellt sich noch umfassender dar, wenn sich der folgende Umstand ergibt:

Ein namhafter Markenhersteller produziert neben den Produkten, die selbst auf dem Markt angeboten werden, auch Produkte, die über eine Handelskette den Weg zu den Konsumenten finden. Damit ist der Kannibalisierungseffekt vorprogrammiert. Bietet ein Autohersteller z. B. neben den Fahrzeugen mit einem herkömmlichen Verbrennungsmotor an, werden diese durch neue Elektroautos vom Markt gedrängt. Dies lohnt sich für das Unternehmen nur, wenn der Gewinn für den Verkauf der Elektroautos entsprechend hoch ist.

Kannibalisierungseffekt am Beispiel

Übungsfragen