Die Preisdifferenzierung beschreibt eine Preispolitik, bei der ein Unternehmen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Die Preisunterschiede kommen zustande, weil beim Verkauf marktrelevante Faktoren berücksichtigt werden, zum Beispiel Raum, Zeit oder der Verwendungszweck. Dadurch kann ein Produkt zu einem teureren oder günstigeren Preis angeboten werden. Ziel der Preisdifferenzierung sind höhere Absatzzahlen und ein größerer wirtschaftlicher Erfolg.
In dieser Lektion lernst du die Preisdifferenzierung und ihre verschiedenen Formen kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, das erlernte Wissen zu prüfen.
- Synonym: Preisdiskriminierung
- Englisch: Price differentiation, price discrimination
Wann ist die Preisdifferenzierung von Bedeutung?
Die Preisdifferenzierung ist ein Instrument der Preispolitik. Unterschiedliche Preise für identische Sach- und Dienstleistungen bewirken, dass die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden abgeschöpft wird. Durch diese Form der intelligenten Preispolitik lässt sich der Gewinn eines Unternehmens deutlich steigern. Insoweit ist die Preisdifferenzierung nicht nur auf die Preispolitik begrenzt, sondern wirkt sich auch auf andere Bereiche aus.
Die Preisdifferenzierung spielt eine wichtige Rolle bei:
- Unternehmenspolitik
- Preispolitik
- Vertriebspolitik
- Marketing
- Produktion
- Produktpolitik
Formen der Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung findet auf zahlreichen Ebenen statt. Welche Formen der Preisdifferenzierung ein Unternehmen umsetzt, ist unter anderem vom angebotenen Produkt oder von der Dienstleistung abhängig. Auch der Vertriebsweg, der Zeitpunkt des Verkaufs und die vorherrschende Marktsituation sind diesbezüglich maßgebliche Faktoren.
Horizontale Preisdifferenzierung
Bei der horizontalen Preisdifferenzierung wird der gesamte Markt in mehrere Käuferschichten unterteilt, die in sich gleich sind. Die Käufer jeder Schicht sind bereit, für ein bestimmtes Produkt einen höheren oder niedrigeren Preis als die Käufer einer anderen Gruppe zu zahlen.
Das bedeutet, dass das Unternehmen den Preis festlegen kann, der den Wert- und Nutzenvorstellungen der einzelnen Käuferschichten entspricht. Voraussetzung für eine horizontale Preisdifferenzierung sind Kontrollmöglichkeiten sowie ihre Wirtschaftlichkeit.
Vertikale Preisdifferenzierung
Bei der vertikalen Preisdifferenzierung wird der gesamte Markt in einzelne, voneinander isolierte Teilmärkte zerlegt. Auf jedem Teilmarkt befinden sich Käufer aller oder wenigstens mehrerer Preisschichten. Für jeden der Teilmärkte werden jeweils unterschiedliche Preise festgelegt.
Räumliche Preisdifferenzierung
Der Begriff Raum beschreibt im Kontext mit der räumlichen Preisdifferenzierung meistens den Standort eines Unternehmens und seine Umgebung. Je größer die Entfernung zu direkten Wettbewerbern ist, umso weniger Entscheidungsfreiheit haben die Kunden bezüglich der Produktwahl.
Aufgrund der fehlenden Konkurrenz kann ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung teurer verkaufen. Die räumliche Preisdifferenzierung kann außerdem auf der regionalen und überregionalen Ebene und bei der Verbreitung des Produkts auch auf internationaler Ebene genutzt werden, wo es jeweils zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden kann.
Zeitliche Preisdifferenzierung
Um eine zeitliche Preisdifferenzierung handelt es sich, wenn der Preis eines Produktes für eine bestimmte Zeitspanne auf einem höheren oder niedereren Niveau als sonst üblich liegt. Dabei kann es sich um ganz unterschiedliche Zeiträume handeln.
Beispiele sind mehrere Stunden, bestimmte Tageszeiten, Jahreszeiten, eine Saison, mehrere Tage oder Wochen am Stück, Feiertage oder wiederkehrende Events. Aus diesen Gründen bietet sich die zeitliche Preisdifferenzierung insbesondere für saisonale Produkte und Dienstleistungen an. Genutzt wird die zeitliche Preisdifferenzierung insbesondere im B2C-Bereich.
Sachliche Preisdifferenzierung
Die sachliche Preisdifferenzierung wird insbesondere bei individuellen Verwendungszwecken gleicher Güter und Waren eingesetzt. Abhängig vom Einsatzort und vom jeweiligen Kontext können bestimmte Produkte andere Funktionen erfüllen, sodass es bezüglich der Preisgestaltung Unterschiede gibt. Dementsprechend werden sie günstiger oder teurer angeboten.
Personelle Preisdifferenzierung
Bei der personellen Differenzierung gründen sich die erhöhten beziehungsweise gesenkten Preise auf den persönlichen Merkmalen potenzieller Kunden, die sich in unterschiedliche Zielgruppen oder Kundengruppen unterteilen lassen. Voraussetzung für die personelle Preisdifferenzierung ist eine akkurate Kundensegmentierung, deren jeweilige spezifische Merkmale Variationen des Produktpreises zulassen. Die personelle Preisdifferenzierung wird vorwiegend im B2C-Bereich eingesetzt.
Preisliche Abstufungen gibt es auch bei Damen- und Herrenhaarschnitten, während Kinder und Senioren oftmals von vergünstigten Angeboten profitieren. Gleiches gilt für die Preispolitik bei öffentlichen Verkehrsmitteln. Hier fahren Kinder bis zu einem gewissen Alter kostenlos, während ältere Kinder, Jugendliche, Schüler und Studenten von günstigeren Preisen profitieren.
Quantitative Preisdifferenzierung
Die quantitative Preisdifferenzierung wird vorwiegend im B2B-Bereich eingesetzt, da sich die unterschiedlichen Preise für ein Produkt an der Abnahmemenge orientieren. Je mehr ein Kunde von einem Produkt kauft, umso günstiger ist der Preis. Wird beispielsweise eine bestimmte Abnahmemenge innerhalb einer festgelegten Zeitperiode überschritten, erhalten Kunden aufgrund des höheren Abnahmevolumens Rabatte, Boni oder Prämien.
Auf diese Weise sollen Kunden zu einer höheren Abnahmemenge motiviert werden. Quantitative Preisdifferenzierungen gibt es nicht nur in Bezug auf die Abnahmemenge, sondern auch bezüglich der Auftragsgröße. Abhängig vom Umfang des Auftragsvolumens kann der Preis unterschiedlich hoch ausfallen. Je höher die bezogene Menge ist, umso kleiner ist der Preis.
Beispiele für Preisdifferenzierungen nach der Auftragsgröße sind die Gewährung von gestaffelten Mengenrabatten, zum Beispiel für Papier oder Getränke, oder von Spezialtarifen für Großabnehmer, zum Beispiel für Strom, Wasser und Gas. Der Grund für diese Preisdifferenzierungen ist, dass die Lieferung größerer Mengen kostengünstiger ist.
Qualitative Preisdifferenzierung
Bei der qualitativen Preisdifferenzierung steht die Qualität eines Produktes im Mittelpunkt. Dafür werden Produkte in leicht modifizierten Varianten angeboten, sodass eine Preisdifferenzierung aufgrund unterschiedlicher Qualitäten möglich ist. Oftmals handelt es sich um geringfügige Produktanpassungen oder um mehrere Designvarianten, die unterschiedliche Kundengruppen und Kunden ansprechen. Insoweit bieten leichte Produktdifferenzierungen in Kombination mit unterschiedlichen Preisen ein hohes Potenzial, um die Zahlungsbereitschaft optimal auszuschöpfen.
Ziele und Vorteile der Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung macht es möglich, kundenspezifische Preispotenziale optimal abzuschöpfen. Das gilt insbesondere für den B2B-Bereich, in dem große Unterschiede bezüglich der Zahlungsbereitschaft von Nachfragern bestehen. Das bedeutet, dass die Preise so gestaltet werden, dass viele Kunden das größtmögliche Budget ausgeben.
Ziel ist, den Gesamtgewinn eines Unternehmens zu maximieren. Deshalb ist die Preisdifferenzierungsstrategie ein beliebtes Mittel in der Preispolitik und insbesondere im Marketing Mix.
Die Vorteile der Preisdifferenzierung:
- Abschöpfen des Marktpotenzials durch unterschiedliche Preise
- Ausrichten der Preisgestaltung auf die optimale Zahlungsbereitschaft der Kunden beziehungsweise Kundengruppen
- Gezielte Ansprache möglichst vieler Kunden
- Positive Beeinflussung des Kaufverhaltens
- Neukundengewinnung
- Intensivierung bereits bestehender Kundenbeziehungen
- Mehr Wahlmöglichkeiten für Kunden
- Besetzen von Nischen
- Anpassen der Preisstruktur an Wettbewerber
- Ausgleichen von saisonalen Schwankungen
Übungsfragen
#1. Die Preisdifferenzierungsstrategie ist ein beliebtes Mittel in der Preispolitik, um Unternehmensgewinne zu steigern. In welchem Bereich wird sie noch eingesetzt?
#2. Was ist der entscheidende Vorteil der Preisdifferenzierung?
#3. Unterschiedliche Energiepreise für private und gewerbliche Kunden sowie für Großkunden sind ein Indiz für welche Form der Preisdifferenzierung?
#4. Studentenpreise und Rentnerpreise können gleich zwei verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung zugeordnet werden. Welche Formen sind das?
#5. Bei welcher Form der Preisdifferenzierung spielen Rabatte, Boni und Prämien eine Rolle?
Ergebnisse
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