Absatzwirtschaft

Die Absatzwirtschaft beschreibt die Aufgaben und Funktionen eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, Absatz zu erzielen. Dazu gehören unter anderem die Absatzfinanzierung, die Absatzorganisation, die Absatzplanung, die Absatzpolitik, die Marktforschung, die Preispolitik, der Vertrieb, die Werbung und das Marketing. Aufgrund des Wandels der Absatzwirtschaft vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt wird ihr im Rahmen des Unternehmensmanagements eine wichtige Rolle zuteil, die sich allerdings im Laufe der Zeit verändert hat.

In dieser Lektion lernst du die Absatzwirtschaft und ihre sich wandelnde Bedeutung kennen. Die Übungsfragen am Ende dieser Lektion helfen dir, das erlernte Wissen zu vertiefen.

• Synomyme: Distributionspolitik | Vertrieb
• Englisch: Distribution management

Wann ist die Absatzwirtschaft von Bedeutung?

Die Absatzwirtschaft spielt eine wichtige Rolle bei:

• Absatzpolitik
• Absatzorganisation und Absatzorgane
• Absatzplanung
• Absatzfinanzierung
• Absatzmärkte
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Servicepolitik
• Sortimentspolitik
• Vertrieb
• Kommunikationspolitik
• Marktforschung

Funktionen der Absatzwirtschaft

Die Absatzwirtschaft erfüllt in der Unternehmenspolitik eine grundlegende Funktion. Das gilt insbesondere für Konsumgüterunternehmen, bei denen die Aufgabe der Absatzwirtschaft in der aktiven Gestaltung des Marktes besteht. Dazu gehören sämtliche Schritte zum Erkennen und Aufspüren von Marktchancen sowie die Entwicklung eines Marktbewusstseins. Dementsprechend werden alle Vertriebsaktivitäten auf den entsprechenden Markt ausgerichtet, wobei der Fokus auf bestimmte Aktivitäten gerichtet ist.

Die maßgeblichen Bereiche in der Absatzwirtschaft:

Die Bedeutung der Absatzwirtschaft im Wandel der Zeit

Durch das zunehmende Wirtschaftswachstum erfahren viele Märkte einen Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Die wachsende Zahl von Herstellern und Anbietern sorgt dafür, dass die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt werden.

Die zunehmende Zahl der Märkte und die Sättigung der Endkonsumenten bedingen einen wachsenden Konkurrenzkampf unter den Anbietern. Insoweit hat auch die Absatzwirtschaft einen Wandel erfahren. So ist ihre Bedeutung gestiegen. Während sie in der Vergangenheit das Schlusslicht in der betrieblichen Leistungskette bildete, gehen heute alle unternehmerischen Überlegungen vom Absatzmarkt aus. Das bedeutet, dass die Absatzwirtschaft in der betrieblichen Leistungskette, die sich aus den Bereichen Beschaffung, Produktion und Absatz zusammensetzt, den ersten Platz einnimmt. Das gilt insbesondere für die Konsumgüterindustrie.

Auslöser für diese Entwicklung ist insbesondere das vermehrte Angebot an Dienstleistungen und Produkten im Internet. Die fortschreitende Digitalisierung führt bisweilen dazu, dass das verstärkte Warenangebot die Nachfrage der Kunden auf entsprechenden Märkten übersteigt.

Die wichtigste Aufgabe der Absatzwirtschaft ist heute die aktive Gestaltung des Marktes. Dazu gehört auch, Marktchancen in Form von Marktlücken aufzuspüren und alle Unternehmensaktivitäten auf den Markt auszurichten.

Unterschied zwischen Absatzwirtschaft und Marketing

Häufig wird synonym für die Absatzwirtschaft der Begriff Marketing verwendet. Diese Entwicklung ist zurückzuführen auf den Sinngehalt und die Herkunft des Begriffs Marketing, der erstmals zu Beginn des 19. Jahrhunderts an amerikanischen Universitäten Anwendung fand. In Deutschland kam der Begriff Marketing erst Anfang der 1970er Jahre auf, sodass bis Ende der 1960er Jahre der Begriff Absatzwirtschaft als korrekter Ausdruck galt.

Heute sind absatzwirtschaftliche Maßnahmen Teil des Marketings. Zusammen mit betriebsspezifischen und absatzpolitischen Instrumenten sind sie die Marketinginstrumente im Marketing-Mix. Dazu gehören auch unternehmerische Maßnahmen, die sich mit der Suche nach Marktlücken oder neuen Absatzmärkten befassen, um den Markt neu zu gestalten und gegebenenfalls auch zu erweitern. Das bedeutet, dass die absatzwirtschaftlichen Schritte im Marketing über die Bedarfsdeckung hinaus weitere Nachfrage schaffen. Diese zusätzliche Steigerung der Nachfrage beschreibt primär den Begriff des Marketings, das als Absatzmarketing bezeichnet wird.

Die Spezifizierung der Absatzwirtschaft

Je nach wirtschaftlicher Sicht variiert die Spezifizierung einer Absatzwirtschaft. So kann der Begriffsumfang unterschiedlich interpretiert werden.

Dabei wird zwischen den folgenden Interpretationsmöglichkeiten differenziert:

• Mikroökonomische Sichtweise
• Makroökonomische Sichtweise
• Absatzwirtschaft im institutionellen Sinn

Mikroökonomische oder einzelwirtschaftliche Sichtweise

Aus einzelbetrieblicher Sicht ist die Absatzwirtschaft eine Bündelung und Institutionalisierung aller absatzmarktorientierten Prozesse einschließlich ihrer Umsetzung, was auch als Vertrieb bezeichnet wird.

Makroökonomische oder gesamtwirtschaftliche Sichtweise

Aus makroökonomischer Sicht umfasst die Absatzwirtschaft die Bündelung und Institutionalisierung der Beschaffungs- und Absatzaktivitäten der Marktpartner, die deshalb auch als Distributionswirtschaft beziehungsweise Distribution bezeichnet werden.

Von Marketing wird gesprochen, wenn die absatzmarktorientierten Aktivitäten eines Unternehmens nicht nur zur Deckung der Nachfrage eingesetzt werden, sondern auch zur Produktion der Nachfrage beziehungsweise zur aktiven Gestaltung von Absatzmärkten. Dieser Marketingbegriff beschreibt das Absatzmarketing von Unternehmen, das sogenannte Business Marketing.

Absatzwirtschaft im institutionellen Sinn

Die Absatzwirtschaft im institutionellen Sinn bildet den Gegensatz zur Beschaffungs- und Produktionswirtschaft. Nach Erich Schäfer (Buch: “Die Aufgaben der Absatzwirtschaft: Eine Grundlegung”) gehören dazu alle Institutionen und Organe einer Volkswirtschaft, die die Verwertung von betrieblichen Leistungen auf Absatzmärkten fördern oder betreiben.

Dazu zählen insbesondere:

• Handelsbetriebe, die oftmals Absatzmittler genannt werden
• Verkaufsorgane der Industrie
• Absatzhelfer
• Institutionalisierte Marktveranstaltungen

Übungsfragen