Marketing Mix 4Ps

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich vermarkten zu können, braucht es eine Strategie. Die Vermarktung erfolgt durch definierte Instrumente und Maßnahmen, aus denen Entscheidungen und Handlungen resultieren, die zur Vermarktung des Produktes oder der Dienstleistung beitragen. Daraus ergibt sich ein strukturiertes Marketingkonzept, das aus verschiedenen Varianten bestehen kann. Die klassische Variante ist das 4P-Marketing, das sich aus vier Säulen, nämlich aus vier Marketing-Mix-Instrumenten zusammensetzt.

In dieser Lektion lernst du die vier klassischen Marketing-Mix-Instrumente kennen, deren Funktionsweise anhand eines Beispiels erklärt wird. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, mögliche Lücken aufzuspüren und dein Wissen zu vertiefen.

• Synonyme: Mischstrategie für die Vermarktung | Marketingstrategie
• Englisch: Marketing mix

Wann ist der Marketing-Mix von Bedeutung?

Marketing Mix spielt eine wichtige Rolle bei:

• Produktmanagement
• Preisstrategie
• Distribution
• Kommunikation
• Gewinn
• Warenlogistik
• Verkaufsfördernde Maßnahmen
• Vertrieb
• Werbliche Maßnahmen und Public Relations
• Qualität und Quantität
• Finanzierung und Investitionen

Was ist ein Marketing-Mix?

Unter dem Begriff Marketing-Mix werden alle Entscheidungen, Maßnahmen und Handlungen zusammengefasst, die bedeutsam sind, wenn es um die erfolgreiche Präsentation und Platzierung eines Unternehmens sowie seiner Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt geht.

Der Marketing-Mix in seiner Grundform stammt aus dem Jahr 1960. Es ist das wohl bekannteste Konzept, das von E. Jerome McCarthy stammt und die sogenannten „4Ps“ beschreibt.

Die Begriffe „4Ps“ und „4P-Marketing“ sind aus dem Englischen von den jeweiligen Anfangsbuchstaben der Marketing-Mix-Instrumente abgeleitet, nämlich Product, Price, Place und Promotion. Sie gelten als wesentliche Voraussetzung, um erfolgreich ein Unternehmen zu führen.

Die 4Ps:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Place (Distributionspolitik
• Promotion (Kommunikationspolitik)

Das bedeutet, dass die Marketingstrategie nicht nur aus werblichen Maßnahmen im Außen besteht, sondern sich aus mehreren Komponenten zusammensetzt, die sich gegenseitig ergänzen. Beim Marketing-Mix 4Ps ist das die Summe aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, die in Marketingstrategien und Marketingpläne einfließen und in konkreten Handlungen umgesetzt werden. Die verschiedenen Ps sind Instrumente, die der Umsetzung dienen.

Produktpolitik (product)

Die Produktpolitik definiert alle Tätigkeiten und Prozesse, die sich mit der Auswahl, der Weiterentwicklung und der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beschäftigen.

Sie ist das Herzstück des Marketing-Mix, da sie auf alle weiteren Marketingprozesse Einfluss nimmt. Sie umfasst alle Bereiche, die mit der Gestaltung eines Produktes zu tun haben.

Bereiche einer erfolgreichen Produktpolitik:

• Material des Produkts
• Design
• Produktname beziehungsweise Markenname
• Image des Produkts
• Produktqualität
• Funktionalitäten des Produkts
• Verpackung des Produkts
• Rund um das Produkt angebotene Serviceleistungen
• Nutzen des Produkts

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Produktpolitik:

• Detaillierte Planung
• Bestimmen der Zielgruppe (Alter, Merkmale und Bedürfnisse, Kaufkraft, Vorlieben, Lifestyle)
• Zielgruppenansprache
• Spezielle Anforderungen der Zielgruppe an das jeweilige Produkt
• Produktvarianten (z. B. verschiedene Ausführungen zu unterschiedlichen Preisen)

Das bedeutet, dass bereits in der Entwicklungsphase die Entscheidung fällt, ob das Produkt zu einem Erfolg oder Misserfolg wird.

Preispolitik (price)

Die Preispolitik befasst sich mit der Festlegung des Produktpreises, mit Preisanpassungen sowie mit Rabattaktionen.

Ziel ist, den idealen Preis zu ermitteln, um den höchstmöglichen Gewinn zu erreichen und dennoch wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ziele der Preispolitik:

• Ermittlung des idealen Preises
• Erreichen des höchstmöglichen Gewinns
• Wettbewerbsfähigkeit erhalten
• Sorgfältige Kalkulation der Herstellungs- und Vertriebskosten
• Berechnung des Kapitalaufwands für jedes Produkt
• Berücksichtigung der Marktsituation

Hierfür benötigt die Preispolitik informationen über:

• Durchschnittliche Kaufkraft der Zielgruppe
• Gewohnheiten und Vorlieben der Zielgruppe
• Kapitalaufwand für jedes einzelne Produkt

Distributionspolitik (place)

Bei der Distributionspolitik geht es um die Frage, wie das Produkt die Kunden erreicht, weshalb sie auch Vertriebspolitik genannt wird. Insoweit beinhaltet sie alle Aktivitäten rund um den Vertrieb eines Produkts.

Mögliche Vertriebswege:

• Indirekter Vertrieb
• Direkter Vertrieb
• Mischform aus direktem und indirektem Vertrieb (Franchising)

Direktvertrieb

Beim Direktvertrieb verkauft der Hersteller das Produkt direkt an den Endkunden, mit dem er in unmittelbarem Kontakt steht. Voraussetzung ist der Aufbau eines eigenen Vertriebs, was mit Kosten verbunden ist.

Die Kosten steigen, sobald die Vermarktung überregional erfolgt oder es sich um Massenproduktion handelt. Um den Vertrieb unter diesen Rahmenbedingungen dauerhaft zu gewährleisten, braucht es eine entsprechende Infrastruktur und Ressourcen. Da der Direktvertrieb ohne Zwischenhändler auskommt, ist die Gewinnspanne pro Produkt meist höher.

Indirekter Vertrieb

Mit dem indirekten Vertrieb wird eine höhere Reichweite erzielt. Verantwortlich dafür ist die Kooperation mit einem Vermittler, bei dem es sich um eine Handelsvertretung oder um ein Groß- beziehungsweise Einzelhandelsunternehmen handeln kann, welches das Produkt zum Endverbraucher bringt.

Dafür erhält der Vermittler für jeden erfolgreichen Verkauf eine Vergütung, zum Beispiel in Form einer Provision. Dadurch reduziert sich die Gewinnspanne für den Hersteller, der jedoch von einem bereits vorhandenen Vertriebsnetzwerk profitiert.

Verkaufsort

Neben dem Direktvertrieb und dem indirekten Vertrieb gibt es noch einen weiteren Distributionskanal: den Verkaufsort. Oft werden mehrere Vertriebswege parallel genutzt.

Beispiele für Verkaufsorte sind Onlineshops oder stationäre Geschäfte.

Kommunikationspolitik (promotion)

Bei der Kommunikationspolitik geht es darum, möglichst viele Menschen auf das Produkt aufmerksam zu machen. Ziel ist, den Verkauf des Produktes anzukurbeln und ein positives Unternehmens- beziehungsweise Markenimage aufzubauen.

Mithilfe von Marketing-, PR- und Werbekampagnen werden der Markteintritt und der Markenaufbau begleitet. Insoweit ist die Kommunikationspolitik als Marketing-Mix-Instrument entscheidend für den mit dem Produkt erzielten Gewinn.

Mögliche Maßnahmen der Kommunikationspolitik:

• Offline-Marketingmaßnahmen, zum Beispiel Radio- und Fernsehwerbung, Kinowerbung, Werbung in Printmedien, auf Plakaten und auf Messen
• Online-Marketingmaßnahmen, zum Beispiel auf Social Media Plattformen, Suchmaschinenwerbung, Display-Werbung
• Online Marketing, zum Beispiel Newsletter und Mailings
• Persönliche Kommunikation, zum Beispiel Verkaufsgespräche zwischen einem Verkäufer und einem Endkunden

Die Maßnahmen der Kommunikationspolitik und ihr Umfang sind abhängig vom jeweiligen Budget, das für die Vermarktung des Produktes zur Verfügung steht, sowie von der Art des Produktes. Zur Kommunikationspolitik gehört auch die Verkaufsförderung, die sogenannte Sales Promotion, die zeitlich befristete Aktionen bezeichnet, zum Beispiel Gewinnspiele, Probierstände und kurzfristige Rabatte.

Übungsfragen